دانلود مقاله بازاریابی رابطه مند درایران

اختصاصی از کوشا فایل دانلود مقاله بازاریابی رابطه مند درایران دانلود با لینک مستقیم و پرسرعت .

قابل ویرایش

دانلود مقاله بازاریابی رابطه مند درایران

چکیده

دردنیای کنونی تعداد شرکت‌های ارائه دهنده کالاها وخدمات افزایش یافته و فشردگی رقابت شدید و دامنه تصمیم گیری و انتخاب شرکت‌های ارائه دهنده کالا توسط خریداران زیاد است که بالطبع هزینه‌های جذب مشتری جدید را بالا برده است. بنابراین شرکت‌ها به اهمیت رضایت مندی و وفاداری مشتری پی برده و ضمن اینکه وفاداری مشتری را به سمت خود جلب کرده و سودآوری را افزایش می‌دهند، اطلاعات ارزشمندی در رابطه با تغییر سلیقه‌ها و ادراکات و انتظارات مشتری بدست می‌آورند و از این طریق تأثیر ناشی از فعالیت‌های مختلف رقبا برای جدا کردن مشتری از سازمان را خنثی می‌کنند. واگرچه بازاریابی رابطه مند به طور رسمی جزو استراتژی سازمان نباشد، ولی در عمل مورد توجه قرار می‌گیرد.

دراین مقاله در ابتدا تعریفی از بازاریابی رابطه مند ارائه داده و به بررسی وضعیت آن با مقایسه فرصت‌ها وچالشهای آن در ایران و جهان می‌پردازیم.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند، ارتباطات، مشتری، وفاداری مشتری.

مقدمه:

دربازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون‌گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی وفن آوریهای جدید، علائق وسلیقه‌های مشتریان وانتظارات آن‌ها از محصولات شرکت بینش وآگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. ازطرف دیگر شرکت‌های برون‌گرا، شرکت‌هایی هستند که درپی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی درک نیازها و خواسته‌های مشتریان وارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها وخواسته‌هاست. شرکت‌های برون‌گرا شرکت‌هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت وحی‌ات مستمرخودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص 86). سازمان‌ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده‌اند به تدریج درحال فاصله گرفتن از بی تفاوتی نسبت به ادراکات و رضایت مشتری وگرایش به سمت بازاریابی رایطه مند هستند. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری سازمان‌هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری باارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرارخرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است. (فرناندز گنزالس وپرادو 2007، 500). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط وتعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی برچگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که سازمان‌ها مبالغ قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند. بنگاه‌های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائووهمکاران،545:2004). آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته‌های او از طریق برقراری روابط نزدیک با مشتری میسر می‌شود. بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی‌های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می‌گیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می‌پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می‌شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می‌پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی‌های دفاعی در تلاش‌اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری را با آن‌ها ترتیب دهند.

بیان مساله

ویژگیهای بازار در حال تغییر، تأثیر زیـادی بـر تصمیم‌های شرکت‌ها دارد. محـیط جهـانی، پیچیدگی‌های متعددی را برای بازاریابان در درک بازار به ارمغان آورده است. شرکت‌ها بـه طـور مداوم، استراتژی‌های بازاریابی جدیدتری را برای باقی مانـدن در بـازار و بـه دسـت آوردن منـابع بیشتر، ابداع و به کار می‌گیرند. تعداد زیادی از شرکت‌ها بر تولید محصولات جدید و ورود آن‌ها بـه بــازار بــرای ارضــای نیازهــا و ترجیحـات در حال تغییـر مصــرف کننــده، متکــی هســتند.

رسانه‌های جدید، فصل جدیدی را در تبلیغات بازاریابی به وجود آورده‌اند کـه بـرای هـر یـک از محصولات مانند علامت تجاری امکان فروش را به وجود می‌آورند. تغییرات سریع محیطی و پیچیدگی‌های روزافزون آن، افزایش تقاضای مصرف کنندگان و افزایش میزان رقابت، مالکان کسب و کارها را بر آن داشته تا تمرکز بیشتری بر روی نیازها و خواسته‌های مشتریان داشته و با ارائه خدمات بهتر به دنبال حفظ مشتریان و سپس جذب مشتریان جدید باشند. امروزه فهمیدن این موضوع که سازمان‌ها چگونه می‌توانند ارتباط بلندمدتی با مشتریان خود داشته باشند یکی از موضوعات اساسی کسب وکارها محسوب می‌شود که دانستن آن نیازمند پژوهش در این زمینه است. معمولاً سازمان‌ها دانش کمتری در مورد عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان، وفاداری و تمایلات رفتاری آن‌ها دارند (کرونین و همکاران، 2001). کیفیت خدمات بالا و همچنین ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت در مشتریان، اغلب به عنوان عوامل اصلی موفقیت و ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار محسوب می‌شود که توجه به آن‌ها می‌تواند در تحکیم جایگاه شرکت‌ها در بازارهای رقابتی مؤثر واقع شود (پالمر، 2001، رائو و همکاران، 2008(.

اهمیت بررسی موًضوع

با توجه به افزایش رقابت و پیشرفت تکنولوژی، وفاداری مشتریان، مزیتی رقابتی برای شرکت‌ها محسوب می‌شود. همچنین، با توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان دائم درحال افزایش است، سازمان‌ها ملزم‌اند از نیازهای اولیه مشتریان فراتر روند، انتظارات مشتریان را تأمین کنند، و کانون توجه خود را از ارضای صرف نیاز مشتری به ایجاد وفاداری و اطمینان، ازطریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور (کیفیت ارتباط) برای هر دو طرف معطوف سازند. در این راستا، انتخاب و وفاداری مشتری، تمامی تلاش‌ها در حوزه بازاریابی را پوشش می‌دهد. تغییرات سریع در دنیای امروز، سازمان‌ها را با چالش‌های مختلفی روبرو کرده است، اما در این میان سازمان‌هایی موفق هستند که به کمک ابزارهای مدیریتی و فناوری‌های نـوین، از فرصت‌های ایجاد شده به نفع خود استفاده کنند.

1. هدف اصلی این پژوهش به تجزیه و تحلیل و تاکید بر اهمیت بازاریابی رابطه مند می‌باشد.
2. فرهنگ سازی در بین مدیران و پرسنل در خصوص شرکت و ارتقای ارزش‌ها و باورهای افراد در سازمان
3. افزایش اثر بخشی برنامه‌ها و فعالیت‌های سازمان در راستای ارتقاء اعتبار و ارزش شرکت
4. شناخت جایگاه ذهنی شرکت در مشتریان بازار داخل و خارج و اعتباری که نزد مشتریان دارد.
5. ارتقای جایگاه ذهنی شرکت در بازار در رقابت با محضولات رقبا
6. افزایش وفاداری مشتریان و مصرف کنندگان در بازار
7. افزایش و ارتقای ساختار اجتماعی شرکت بعنوان یک محصول مفید و قابل اطمینان

تعریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند:

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است. (Gary,Byun,2001,8) شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آن‌ها تأکید نمایند.