اختصاصی از کوشا فایل
دانلود با لینک مستقیم و پرسرعت .
فرمت فایل : word(قابل ویرایش)
تعداد صفحات:205
فهرست مطالب:
مقدمه ۷
بیان مسئله ۸
اهمیت و ضرورت تحقیق ۹
اهداف ۱۰
فرضیه‌ها ۱۱
پیشینه تحقیق ۱۱
قلمرو تحقیق ۱۱
متغیر های تحقیق ۱۲
تعریف عملیاتی متغیرها ۱۲
«وفاداری» ۱۴
مقدمه ۱۴
وفاداری مشتریان ۱۴
تاریخچه وفاداری ۱۶
تعریف وفاداری ۱۷
قانون پارتو و وفاداری مشتریان ۱۹
بازاریابی و وفاداری ۱۹
انواع وفاداری ۲۰
– کیفیت، رضایت و وفاداری ۲۲
جدول (۲-۲): (رابطة کیفیت، رضایت و وفاداری) ۲۳
کیفیت نوع چهارم: کیفیت بیان نشده و غیرمنتظره ۲۴
شاخص‌های سنجش وفاداری مشتریان ۲۵
– رابطة بین رضایت و وفاداری ۲۵
نمودار (۲-۱): (رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری) ۲۶
– آزمون اسیدی: ۲۶
هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتریان وفادار ۲۷
مراحل تکامل وفاداری مشتریان ۲۹
جدول (۲-۳) (مراحل تکامل وفاداری مشتریان) ۳۰
احتیاط‌های لازم در مورد وفاداری مشتریان ۳۱
«سازمانهای پاسخگوی سریع» ۳۲
مقدمه: ۳۲
مفهوم پاسخگویی سریع: ۳۳
تعریف پاسخگویی سریع: ۳۴
محرکهای پاسخگویی سریع: ۳۵
تاریخچه FROها: ۴۰
سازمانهای با خاصیت پاسخگویی سریع(SFRO): 44
تفاوتها و اشتراکها: ۴۵
چهارچوب یک FRO: 46
شکل (۲-۳): چهارچوب مشروح FRO 48
ارضاء مشتریان در FROها: ۴۸
ـ تمرکز بر مشتری در FROها: ۴۸
– شناخت خواسته مشتریان: ۴۹
* ابعاد رقابتی مدل FRO: 50
الف) مزیت رقابتی در FROها: ۵۰
– تعریف مزیت رقابتی ۵۰
– نوع مزیت رقابتی در FROها: ۵۰
FROها باید مزیت رقابتی پویا داشته باشند: ۵۰
۱ـ قابلیتهای کار‌آفرینی: ۵۱
۲ـ قابلیتهای فنی: ۵۱
۳ـ قابلیت سازمانی: ۵۱
۴ـ قابلیتهای استراتژیک: ۵۱
ب) ابعاد ششگانه رقابتی در FROها: ۵۱
کیفیت ۵۲
– ابعاد کیفیت: ۵۳
ابعاد کیفیت محصول: ۵۳
ابعاد کیفیت خدمات. ۵۵
جدول (۲ـ۵): ابعاد کیفیت خدمات ۵۵
•خدمات: ۵۷
نمودار (۲-۳): چرخه مدیریت خدمات ۵۷
– ویژگی‌های خدمات: ۵۸
نمودار (۲-۴): ویژگی‌های خدمات ۵۹
• انعطاف‌پذیری: ۶۰
جدول (۲-۶): انواع انعطاف‌پذیری ۶۲
• زمان ۶۴
نمودار (۲-۵): مزایای سازمانهای یادگیری مدار ۶۸
• قیمت: ۶۸
– عوامل موثر بر قیمت‌گذاری: ۶۹
– ایجاد ارزش برای مشتریان و استراتژیهای قیمت‌گذاری مشتری گرایانه در FROها: ۷۰
نمودار (۲-۶): معادلة ارزش برای مشتری ۷۱
– کاهش قیمت و استراتژی فرانگری: ۷۲
نمودار (۲-۷): عناصر استراتژی فرانگری ۷۳
– قیمت‌گذاری در FROها: ۷۴
– سه عامل تعیین کننده قیمت: ۷۴
– خط و مشی قیمت‌گذاری در FROها: ۷۵
• قابلیت اطمینان: ۷۵
ج) خاصیت هم‌افزایی ابعاد رقابتی FROها: ۷۷
* پیش‌نیازهای ساختاری در یک FRO: 78
• بهبود مستمر: ۷۹
– حذف فعالیتهای فاقد ارزش افزوده در یک FRO برای بهبود: ۸۰
نمودار (۲ـ۸): توالی تحقیق و توسعه بصورت سنتی ۸۲
نمودار (۲-۹): فرایند تصمیم‌گیری در واحد تحقیق و توسعه ۸۳
• تکنولوژی پیشرفته: ۸۴
– اجزاء تکنولوژی: ۸۵
• یکپارچه‌سازی افراد و سیستم‌ها: ۸۶
– هرم یکپارچه‌سازی: ۸۶
شکل (۲-۴): هرم یکپارچه‌سازی ۸۷
یکپارچه‌سازی سلسله مراتبی: ۸۷
یکپارچه‌سازی افقی: ۸۷
نمودار (۲-۱۰): P5 عملیات ۸۹
یکپارچه‌سازی بیرونی یا عمودی: ۸۹
– عوامل موثر بر یکپارچه‌سازی: ۹۰
ساختار ۹۰
سیستم اطلاعات ۹۰
افراد ۹۱
شکل (۲-۵): نقش روبه تکامل نیروی کار در یک FRO 91
* استراتژیها در FROها: ۹۲
• تعریف استراتژی: ۹۳
• تجزیه و تحلیل استراتژیک: ۹۳
– تعیین قوتها و ضعف‌ها: ۹۴
الف ) عوامل موثر بر موفقیت شرکت: ۹۴
ب) سنجش قابلیت پاسخگویی سریع در FROها: ۹۵
روشهای سنجش قابلیت پاسخگویی سریع در FROها: ۹۹
جدول (۲-۷): انواع سنجش پاسخگویی سریع ۱۰۰
– فرصتها و تهدیدها: ۱۰۰
نگرش مبتنی بر بازار: ۱۰۰
• تدوین استراتژی در FROها: ۱۰۲
• سطوح استراتژی در یک FRO: 102
• استراتژی بنگاه در یک FRO: 103
استراتژی رقابتی در یک FRO: 103
استراتژی عملیاتی در یک FRO: 104
* انواع استراتژیهای رقابتی FROها: ۱۰۴
ب) استراتژیهای مشتری محور در FROها: ۱۰۵
استراتژی برتری عملیاتی: ۱۰۵
استراتژی رهبری محصول: ۱۰۶
استراتژی مشتری مداری: ۱۰۶
برگزیدن یک استراتژی بعنوان مهمترین استراتژی: ۱۰۷
استراتژیهای مشتری محور و فرایندهای اصلی در FROها: ۱۰۷
جدول (۲-۸): ارتباط مشخصة استراتژی و شایستگی‌های هرفرآیند. ۱۰۹
* هم راستایی و هم افزایی سه سطح استراتژی در یک FRO: 109
• نتایج پیاده‌سازی استراتژی در یک FRO: 109
نیروی انسانی و FROها: ۱۱۰
جدول (۲-۹): تغییر حالت و رفتار در کارگران ۱۱۱
برخی مدلهای تئوریک FROها: ۱۱۲
• مدل داده و ستاده برای درک FROها: ۱۱۲
نمودار (۲-۱۱): مدل داده و ستاده ۱۱۳
مدل منحنی سیگمایی برای FROها: ۱۱۳
نمودار (۲-۱۲): مدل منحنی سیگمایی ۱۱۴
• مدل سه پایه برای FROها: ۱۱۵
شکل (۲-۶): مدل سه پایه ۱۱۶
موفقیت مالی: ۱۱۷
• مدل سیستمی برای FROها: ۱۱۸
نمودار (۲-۱۳): مدل سیستمی ۱۱۹
رابطة FRO و وفاداری: ۱۱۹
نمودار (۲-۱۴): «نمودار ارتباطی بین عوامل ایجاد کننده یک نظام ارزشی مشتری نواز» ۱۲۱
– اثر FROها بر وفاداری: ۱۲۲
نمودار (۲-۳۱): رابطة FRO و وفاداری ۱۲۳
• کیفیت و وفاداری: ۱۲۳
• قیمت و وفاداری: ۱۲۴
• خدمات و وفاداری: ۱۲۵
• قابلیت اطمینان و قابلیت اعتماد و وفاداری: ۱۲۵
• انعطاف‌پذیری و وفاداری: ۱۲۶
زمان و وفاداری: ۱۲۷
«فروشگاههای زنجیره‌ای» ۱۲۸
تاریخچه: ۱۲۸
تعریف: ۱۲۸
نقش فروشگاههای زنجیره‌ای در نظام توزیع: ۱۲۹
فروشگاههای زنجیره‌ای در ایران: ۱۳۰
فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند: ۱۳۱
مقدمه:
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمانها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در سازمانها تلقی شده و جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع سازمانی حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور می‌باشد. لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه‌های بسیاری را نیز برای درک و شناخت مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می‌نمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کیفی و کمی محصولات و خدمات که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی میگردد.
در این فصل، کلیات تحقیق که در این فصل کلیات تحقیق شامل، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیه‌ها، قلمرو تحقیق (مکانی، زمانی، موضوعی)، متغیرهای تحقیق (مستقل و وابسته) و تعریف عملیاتی متغیرها می‌باشد، مطرح میگردد.
بیان مسئله
مهمترین وظیفه بخش بازرگانی داخلی هر کشور، توزیع کالا در سطح جامعه است، یکی از روشهای اصلاح نظام توزیع داخلی ایجاد فروشگاههای زنجیره‌ای است که با هدف حذف واسطه‌ها، کاهش قیمت‌ها، افزایش کیفیت کالاها، ایجاد صنایع جانبی و اتصال سیستم توزیع به تولید، به نظام توزیع کشور کمک می‌نماید. پس از پیروزی انقلاب اسلامی، در جهت تحقق این هدف، فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند همانند سایر فروشگاههای زنجیره‌ای دیگر تاسیس گردید.
در جهت پیشبرد اهداف این فروشگاهها شناخت و پیش‌بینی نیازهای مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بررسی و شناخت شاخص‌های وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان‌هاست. اگر عملکرد سازمان، همواره پایین‌تر از انتظارات مشتریان باشد، مشتریان به سازمان پشت کرده و سازمان شکست می‌خورد.
با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار به دلیل دارا بودن دو خصلت اصلی “قابل اعتماد بودن” و “درک وضعیت” و همچنین بدلیل کم هزینه بودن، معرفی مشتریان جدید به شرکت و خرج کردن پول بیشتر، باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تاثیر مثبتی بر سود آوری بلند مدت سازمان گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار (رقابت پذیری) شرکت می‌گردند، لذا شناسایی عواملی که منجر به وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند میگردد، در دست تحقیق قرار گرفته است. در مدل سازمانهای پاسخگویی سریع (FRO)، عوامل ششگانه آن یعنی قیمت، کیفیت، زمان، خدمات، قابلیت اطمینان و انعطاف پذیری، منجر به رضایت شده و در نهایت بر وفاداری مشتریان تاثیر می‌گذارد. لذا، تاثیر هریک از عوامل مدلFRO بر وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند مورد تحقیق است.
در این تحقیق، با تمرکز بر مؤلفه‌های مدل سازمانهای پاسخگویی سریع (FRO)، اهمیت نسبی هر کدام، از نقطه نظر مشتریان و تاثیرشان بر خرید از فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند تعیین میشود، تا گردانندگان و مدیران این فروشگاهها، با توجه به نیازهای مشتریان و اولویت‌های آنها در جهت ارضا مشتریان و تقویت توان رقابتی خود گام بردارند.
اهمیت و ضرورت تحقیق
سازماندهی نظام توزیع از مسائل کشور است، در برنامه دوم توسعه اقتصادی کشور، اصلاح شبکه‌‌های توزیع در جهت به حداقل رساندن هزینه توزیع، تعداد واسطه‌ها و تامین حمایت قضایی از حقوق مصرف کنندگان شامل حق برخورداری از کالا و خدمات ایمن و سالم، حق برخورداری از اطلاعات درست، مطرح گردیده است. این مهم، بدون توجه لازم و کافی به مشتری، قطعا با شکست مواجه خواهد شد. از این رو توجه مجبوری به مشتری به عنوان یگانه عامل تامین منابع حیاتی مورد نیاز، ارتقا کیفیت و توسعه خدمات متناسب با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان می‌بایست به طور دائمی در دستور کار فروشگاه شهروند قرار داشته باشد. به عبارت دیگر، تمامی فعالیتهای نرم‌افزاری و تجهیزات سخت‌افزاری، می‌بایست مبین و نشان دهنده خواست و انتظار مشتری باشد.
تحقیقات نشان می‌دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث میشود سود شرکت حدود 25 تا 85 درصد افزایش یابد. بعلاوه هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب میشود، زیرا مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند، خریدهای مجدد بالاتری دارند، دارای سهم عمده‌ای از بازار هستند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران می‌گردند.
امروزه بازاریابان باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمند، وفادار هم هستند. بازاریابی یعنی «رشد دادن» و «متعهد کردن» مشتری در دیدگاه امروزی، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان را به حامیان و طرفداران سازمان تبدیل کند.
با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها و نقش فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند در نظام توزیع، لازم است مدیران و مسئولین این شرکت، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه عدم وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان این سازمان شناسایی شده و با تقویت این عوامل در سازمان از اثر منفی آنها، جلوگیری گردد. همچنین مدیران این شرکت باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابی خود، برای «وفاداری مشتریان» جایگاه و اهمیت خاصی قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکارگیرند. چرا که کوتاهی در این امر، منجر به نارضایتی مشتریان میگردد و مشتری ناراضی در نهایت سازمان را ترک میکند و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل میکند و آنها را به سوی رقبا می‌کشاند، بنابراین سازمان مشتریان خود را به تدریج از دست می‌دهد و با کاهش سهم بازار، روبرو میشود. همچنین از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه‌های سازمان افزایش یافته. عوامل فوق منجر به کاهش سودآوری شرکت میگردد و در نهایت بقاء سازمان مورد تهدید واقع میشود. تحقیقات نیز نشان داده‌اند که حدود 62 درصد از سازمانهایی که وفاداری مشتری را بعنوان یک ضرورت و اولویت تلقی نکرده‌اند، با شکست مواجه شده‌اند.
