اصول سرپرستی (فـروش )
هر سازمانی برای رسیدن به اهدافی فعالیت می کند. مهمترین هدف یک سازمان یا شرکت ارائه کار یا خدمات است. و باید کالاها، تولید یا خدمات را طوری ارائه دهد که برای مصرف کنندگان مقبول افتد. فروش با فنون متاقعد کردن طرف مقابل یا به اصطلاح عام با مشتری مرتبط است. مسلماً با خواندن کتاب درباره روشهای فورش می توان آنها را آموخت و به کار گرفت. ما به بررسی مسایل خواضی که مبتلا به فروشندگی ایرانی است پرداخته ایم. شاهد مثالهای زیر نمایانگر این دو نکته اساسی است که اولاً (فروش مثل هر مهارت دیگر یک تخصص است و باید با آموزش و تمرین آموخته شود، باوری که در یارن ضعیف است. دوم اینکه مواردی پیش می آید که در آنها روشهای گفته شده در کتابها کارائی ندارند و مستلزم ابتکار و نو آوری هستند. تجربیات ما نشانگر انعطاف پذیری شرایط فروش و حضور مشکلات خاص در موقعیت اجتماعی ما می باشد.
احترام به مشتری از نکات کلیدی فروش است
یکی از فعالیتهای عمده شرکت ما، تولید یکنوع وسیله الکتریکی است. از آنجا که این وسیله بطور سفارشی برای مشتریان ما تولید می شود، لذا ضروری است که اکثر خریداران، قبل از خرید، یکبار از محل کارخانه ما بازدیدد کنند و امکانات و توانائیهای شرکت ما را بررسی نمایند.
از جمله مشکلات ما برای فروش اینگونه محصولات، وجود شرکتی رقیب بود. این شرکت 15 سال بیشتر از ما سابقه فعالیت داشت و با امکانات خاص آنموقع، موفق به دریافت مقادیر زیادی ارز، با نرخ بسیار ارزان جهت خرید ماشین آلات و تجهیزات خود شده بود و با سرماه ای اندک امکانات فوق العاده زیادی فراهم آورده بود.
اگر ما تصمیم می گرفتیم ماشین آلات و ابزار مورد نیاز خود را ، معادل کارخانه آنها تهیه کنیم علاوه بر اینکه چنین سرمایه ای در اختیار نداشتیم، تهیه آن میزان سرمایه گذاری، عملاً امکان رقابت را از ما می گرفت؛ زیرا باید ارز به نرخ حدوداً یکصد برابر آنها تهیه می کردیم و در نتیجه، قیمت تمام شده محصولات ما حداقل 20 تا 50 برابر قیمت تمام شده آنها می گشت. بنابر این امکان رسیدن به آنها برای ما به هیچ وجه نه وجود نداشت و نه به فرض وجود، توجیه اقتصادی داشت. اما ما معتقد بودیم و ایمان داشتیم که توان فنی و تخصصی ما، اگر از آها بیشتر نباشد، حداقل کمتر از آنها نیست.
مدتها در این فکر بودم که چگونه بر این مشکل فائق آیم و مشتریان را متقاعد به خرید از شرکت خودمان بکنم. در همین خلال، ظرف مدت یکماه، دو مشتری بزرگ دولتی که هم از کارخانه آنها و هم از کارخانه ما بازدید کرده بودند شرکت ما را بعنوان تامین کننده کالا تایید نمودند. فرصت خوبی بود که از دیدگاه مشترین توانمندیهای خودمان را بفهمم و همچنین، ضعفهای موجود را تا نسبت به رفع نقایص و تقویت توانمندیها اقدام نمایم. هر دو مشتری بر روی دو نکته تاکید داشتند که شاید از نظر من در نگاه اول مهم جلوه نمی کرد، اما بعدها تاکید فراوان بر روی همین دو نکته باعث گردید که تعداد بسیار زیاد و غیر قابل تصوری از مشتریان را به خود جذب کنیم. آن دو نکته به قول مشتریان به شرح ذیل بود:
الف: در مواردی که نقصی بر روی دستگاه شما مشاهده می کنیم و آن را متذکر می شویم شما ضمن احترام به نظرات ما آن را یادداشت می کنید. در صورتی که در شرکت رقیب نه تنها تذکر ما را نمی پذیرند بلکه با ما بحث هم می کنند تا شاید ما را متقاعد سازند که در اشتباهیم.
ب: مدیرعامل شرکت شما را براحتی ملاقات می کنیم و با او مستقیما وارد مذاکره می شویم و با او غذا می خوریم، در صورتی که در شرکت دیگر به دلیل بزرگی از ابتدا تا انتها تنها با یکی از فروشندگان در تماس هستیم و اگر قرار باشد غذایی بخوریم تنها با همان فروشنده یا حداکثر با مدیرفروش غذا می خوریم.
بعد از آن قرار بر این گذاشتیم که اگر بنابر بازدید مشتری از کارخانه و صرف غذا در محل کارخانه باشد حتما غذا را با آنها بخورم و در ضمن متوجه شدم که مشتری بر روی یک نکته اساسی تاکید دارد و آن احترام و اهمیت به نظراتشان است.
2-2- دادن اطلاعات تخصصی به مشتری الزامی نیست
همزمان با تصدی شغل مدیرعاملی برخی از فروشهای شرکت را نیز خودم اداره می کردم تمامی مراحل فروش را از ابتدا تا انتها انجام می دادم و معتقد بودم با این کار علاوه بر اطلاع از موانع و مشکلات فروش و کسب نقطه نظرهای مشتریان باعث ایجاد انگیزه در دیگر فروشندگان نیز می‌شوم هیچگاه فروشندگان نمی توانستند در مقابل من بگویند، فروش دستگاه مشکل دارد یا قیمت دستگاه گران است؛ جملاتی که همواره فروشندگان و یا مدیرفروش به مدیرعامل تحویل می دهند.
در یکی از این پروژه های فروش که مبلغ فروش بسیار قابل توجه نیز بود دستگاه بسیار خوبی را با کیفیت عالی به مشتری عرضه کردم علی رغم تشکیل جلسات متعدد با مشتری و توضیحات فراوان در مورد دستگاه متاسفانه مشتری نه تنها به اطلاعات ذیقیمت و پیشنهاد عالی و استثنایی من توجهی نکرد بلکه با کمال شگفتی در نهایت تعداد زیادی دستگاه با کیفیت و مشخصات فنی بسیار ضعیف، از شرکت دیگری خریداری نمود. این مطلب مدتها ذهن من را به خود مشغول کرده بود. پس از اتمام خرید مشتری از شرکتی دیگر موضوع را تعقیب کردم تا علت را بیابم و بتوانم نقصیه را جبران کنم. سرانجام پاسخ سوال خود را دریافتم. پس از مدتها خریدار علت را برایم چنین توصیف کرد:
«توضیحات فنی زیادی دادی و من واقعا متوجه شدم که اطلاعاتم در این زمینه ضعیف است. نگران شدم که نکند در خرید کلاه به سرم برود لذا از شرکت دیگری خرید کردم.»
بعدها این تجربه برایم مفید واقع شد و متوجه شدم که برای فروش نیازی به این نیست که مشتری را متوجه کنم سواد من از او بیشتر است و اطلاعات بیشتری دارم تنها کافی است در حد دانش مشتری اطلاعات فنی در اختیارش قرار دهم به طوری که مشتری همواره احساس کند معلوماتش از من بیشتر است. با دادن اطلاعات زیاد فنی ممکمن است به مشتری احساس حقارت دست دهد و این امر خود باعث انصراف خریدار شود.
3-2- باید ریشه داشت، ساقه قطور کافی نیست
پنجره پشت اتاقم مشرف به خیابانی است که در آن چند درخت چنار بسیار تنومند، با شاخ و برگهای فراوان، همیشه توجه مرا به خود جلب می کند. هر زمان که به آنها نگاه می کنیم جملات یکی از دوستانم را به خاطر می آروم که «درختان عظیم و تنومند، به منزله شرکتهای بزرگ و قوی هستند آنچه که آنها را برافراشته نگاه می دارد، ریشه هایشان است که هر کدام از آنها تنها ملکول آب جذب می کنند و همین ملکول هایند که درخت را زنده نگه می دارند.
مشتریان کوچک نیز، همانند ریشه های درخت، مولکول به مولکول، برای شرکت سود آوری دارند و نهایتاً شرکت را زنده نگه می دارند. دی نیمه دوم سال 1376 بحران اقتصادی شدیدی بر شرکت حاکم گردید و دلیل آن نیز ، بر گزاری انتخابات ریاست جمهوری و به روی کار آمدن رئیس جمهور و وزرای جدید بود. در نتیجه، تغییرات فراوانی در سطوح مدیریتی سازمانهای دولتی به وجود آمد.
مدیران جدید از تصمیم گیری احتراز می نمودند و مدیران قبلی، چون در خطر تغییر بودند، از تصمیم گیریهای اساسی و از جمله، خرید نیز، خودداری می کردند. در این تنگنا، آنچه که ما را نجات داد، خریدهای مشتریان قدیمی و کوچک بخش خصوصی بود که فارغ از قیل و قال سازمانهای دولتی، به خرید از ما ادامه می دادند و یکبار دیگر نقش ارزنده آنها را بطور جدی تجربه نمودم.در تاکید این مطلب، به یاد دارم که یکی از شرکهایی که در صنف ما فعالیت چندانی نداشت، یکباره شروع به سرمایه گذاری و راه اندازی خط تولید محصولاتی مشابه تولیدات ما را نمود. علت را از مدیر مربوط سئوال کردم. گفت، «یکی از سزمانهای دولتی، سفارش تولید بیش از هزار دستگاه را به ما داده است»(کل تولید این دستگاه توسط سایر شرکتها در سال قبل حدوداً 5000 دستگاه بود) از او سئوال کردم آیا مشتری دیگری دارد، گفت تا این مشتریان بزرگ هستند نیاز به تک فروشی نیست. بعد از دو سال متوجه شدم که این شرکت در حال فروش تجهیزات خط تولید خود می باشد؛ زیرا مشتری بزرگ دولتی خرید خود را انجام داده بود و دیگر نیازی به دستگاه نداشت. ایشان در طول یکسال، هیچگونه بازاریابی برای فروش محصول خود نکرده بود و به امید مشترین بزرگ دیگری بود و نهایتاً موفق به چنین فروشی نگریده بود. اکنون تمامی ریشه هایی که می توانست ایجاد کند، تبدیل به ساقه قطوری کرده بود که آن هم به یکباره قطع شده، و حیات شرکت خود را از دست داده بود. بیاد داشته باشید که در فروش باید ریشه ایجاد نمایید و ریشه ها هستند که درخت تنومند شما را زنده نگه می دارند.
4-2- شکستن قولی که به مشتری داده بودیم.
همه تجربیات ما الزاماً مثبت نبوده اند، چه بسا تجربیات تلخی هم داشته ایم. باید اضافه کنم که از این تجربیات هم، در سها آموخته ایم. اینک یکی از تجربیات آموزنده خود را شرح می دهم:
در شرکت یک دستگاه مارک A داشتیم و یک مشتری، قول خرید این دستگاه را، با پرداخت چک بیست روزه به ما داده بود. یک روز قبل از اینکه دستگاه را به مشتری تحویل دهیم، مشتری دیگری پیدا شد و فروشنده ای آنرا به قیمتی بالاتر و نقدی فروخت. نمی دانستیم به مشتری قبلی چه جوابی بدهیم. جلسه ای تشکیل دادم.
پس از بحثها، همه به این نتیجه رسیدیم که کار خوبی نکرده ایم، به هر حال در مقابل کاری انجام شده قرار گرفته بودیم و می بایست تصمیم گرفت که چه کار کنیم. روشی اتخاذ کردیم که فکر می کردیم موثر خواهد افتاد؛ اما مدیر فروش ما که فردی بسیار با هوش و با تجربه است، گفت محال است این مشتری از ما خرید کند چون که ما بدقولی کرده ایم. روز بعد تصمیم خود را به آزمایش گذاشتیم.
یکی از اعضاء هیات مدیره همراه فروشنده ای پیش مشتری رفتند و واقعیت را بدینصورت به او گفتند:
«فروشنده ای در شرکت، بدون اطلاع ما دستگاه مورد نظر شما را فروخته است. ما از این بابت متاسفیم و حاضریم آنرا جبران کنیم، ما یک دستگاه مارک با همان ظرفیت، به مدت 4 ماه پیش شما به امانت می گذاریم. اگر پس از این مدت از دستگاه راضی بودید، آن را بخرید و اگرنه، آنرا برگردانید و اگر در این مدت تونستیم دستگاه مورد نظر شما را وارد کنیم، یک دستگاه را به شما می دهیم، و اگر نتوانستیم، شما می توانید از جای دیگر خرید بفرمایید. مشتری از پیمان شکنی ما آنقدر عصبانی بود که حتی حاضر نبود هیچ دستگاهی را از ما به هر مدتی به طور امانی و مجانی بپذیرد، تا چه رسد به این که از ما خرید بکند. تجربه تلخی بود، اعتماد مشتری را نسبت به خودمان از دست دادیم، و ضررهای ناشی از آن را شاید نتوانیم به این زودیها جبران کنیم. به فروشندگان یاد آور شدم که (اعتبار بیش از پول ارزش دارد و هیچ کس حق ندارد در تحت هیچ شرایطی، دروغ بگوید یا زیر قولش بزند.)
5-2 فروش چه زمانی تمام و کامل می شود؟
در یکی از کلاسهای فروش که برای فروشندگان شرکت ترتیب داده بودیم، روزی این سئوال را مطرح کردیم:
چه موقعی احساس می کنید که فروش تمام و کامل شده است و یا به اصطلاح فروش بسته شده است. جوابهای گوناون با دلایل خاص داده شد که قابل توجه است.
- موقعی که مشتری راجه به مسائل خصوصی خودش با من صحبت می کند، احساس می کنم که فروش حتمی است؛ زیرا مشترین فقط موقعی راجع به مسائل خصوصی خودش صحبت می کند که بمن اعتماد پیدا کرده باشد. اگر اعتماد پیدا کرد، حتماً می خرد.
- من نمی توانم درست حدس بزنم که مشتری بمن اعتماد کرده است یا نه لذا وقتی که قرار داد را امضا کرد فروش را حتمی و تمام شده می دانم.
- برای من امضای مشتری کافی نیست. باید چک خرید را بدهد چون ممکن است امضا کند و باز هم خرید نکند.
- دریافت چک از مشرتی اگر چه بسته شدن فور شتلقی می شود، اما من تا پورسانت خدم را از شرکت نگیرم و پول دست خودم نیاید، فروش را تمام شده نمی دانم.
فروشنده ای که قویترین فروشنده شرکت و با تجربه ترین آنها بود جوابی داد که پس از تجزیه و تحلیل، مورد قبول همه واقع شد. او گفت : وقتی که دستاگه را فروختم؛ چک را گرفتم، دستگاه را تحویل دادم، دستگاه نصب شد و سه یا چهار ماه، دستگاه بدون اشکال کار کرد و موقعی که به مشتری سرزدم و او گفت که ازدستگاه راضی است، آنوقت احساس می کنم که آن فروش تمام شده است (حتی اگر دیان مدت شرکت پور سانت مرا هم پرداخت نکرده باشد) زیرا فروش، فقط دادن جنس و گرفتن پول نیست، بلکه جلب رضایت کسی است که به جنس نیاز داشته است».
همه حضار در جلسه قبول کردند که این مهم ترین معیاری است که فروش را تمام شده و کامل می سازد. پس فروش موقعی تمام می شود که مشتری از ما راضی شده باشد.
6-2 – جلب رضایت مشتریان موجود سهل تر است
زمانی که یک کالا یا یک محصول بفروش می رسد، اکثراً تصور می کنند که فروش پایان یافته است و بعد از مدتی، بدون اعتنا به مشتری او را رها می سازند. غافل از اینکه مشتری زنجیره ای بی انتها است. اگر شما بهترین کالا را فروختید و برای مدتها بعد هم مطمئن شدید که آن سازمان، دیگر نیازی نارد، به هیچوجه نباید مشتری را رها کنید. دلایل متعددی برای این منظور می توان ذکر کرد.
یکی از آنها این است که با توجه به فرهنگ خاص کشور ما ، اگر محصولی توسط شخص ثالثی مورد تایید قرار گیرد در صد بسیاری از کار فروش انجام گرفته است کافی است یکی از آشنایان شما تعمیر گاهی را به شما معرفی کند که کار تعمیر اتومبیل را خوب انجام می دهد. دیگر ضرورتی به فکر کردن برای تصمیم گرفتن ندارید و بی درنگ، سراغ آن تعمیر گاه می روید. این قاعده در مورد کالا ، محصول یا سرویس سازمان شما نیز صدق می کند. باید به روشی عمل کنید که حتماً مشتری ، شما را به دیگران معرفی کند. علت دیگر این است که حفظ رابطه، مانع از نفوذ رقیب در آن خریدار می گردد و در صورت نیاز مجدد، شما با اطلاعات بهنگام براحتی فروش را انجام می دهید فروش مجدد بمراتب سهل تر از اولین فروش است. علت دیگر، که به نظر من نیز در درجه بالایی از اهمیت قرار دارد، وجود تغییرات سریع سطوح مدیریت در کشور ما است. فردی که در سازمانی، بعنوان مدیر فنی یا مدیر خرید یا مدیر کل، سرویس یا محصول و کالای شما را تایید می کند (بستگی به وسعت سازمان، هر چه سازمان بزرگتر باشد امکان تغییر آن فرد سریعتر است) پس از مدتی به سازمان دیگری منتقل می شود و اگر این ارتباط حفظ شود، فروش به سازمان دوم نیز بسیار ساده تر انجام می گیرد. ما در شرکت خود از ، تکنیکهای متعددی برای حفظ رابطه پس از فروش با مشتری استفاده می کنیم که برخی از آنها را بعنوان تجربه مجزا ذکر می کنم.
آنچه که در اینجا ذکر می شود یکی از این موارد است.
تصمیم گرفتیم که از مشتریان شرکت، برای صرف غذا دعوت کنیم. پس از مدتی بررسی ماه مبارک رمضان را فرصتی مناسب تشخیص دادیم هم به جهت اینکه زمان صرف غذا (افطاری) کاملاً مشخص است و هم باین جهت که افراد روزه دار، با درصد زیادی این دعوت را می پذیرند. در مورد محل دعوت نیز ، هتل آزادی را انتخاب کردیم که مککانی دولتی است و حضور مدیران ارشد دولتی در آن راحت تر است.
به هر کدام از فروشندها، بر اساس میزان فروش ریالی سال قبل، سهمیه ای اختصاص داده شد تا مشتریان خود را دعوت کنند. کد هر فروشنده در پشت کارت دعوت نوشته شد و در انتها نیز کارت های دعوت را کنترل کردیم تا میزان دعوت و حضور میهمانان برای هر فروشنده را رتبه بندی کنیم. ضمناً هدایایی نیز تهیه شد و در دعوت نامه ها ذکر کردیم که از بین حاضرین غرقه کشی بعمل خواهد آمد و بر اساس شماره، به قرعه هدایایی توزیع می شود. استقبال تقریباً بی نظیر بود. 98 درصد دعوت شدگان حضور پیدا کرده بودند و طی صحبت بسیار کوتاهی توسط رئیس هیئت مدیره از مشتریان تشکر بعمل آمد و گفته شد که بخاطر خرید آنهاست که شرکت ما اکنون پا بر جاست و رشد کرده است و تعداد زیادی هنوز مشغول به کار هستند. همچنین شرح بسیار مختصری از فعالیتهای شرکت داده شد و مراسم قرعه کشی بعمل آمد.
در انتهای مراسم و در زمان خداحافظی ، تمامی مدعوین، بلا استثنا، از من تشکر کردند.
سال بعد از آن بنا به دلایلی امکان برگزاری مراسم فوق برای شرکت فراهم نبود. با کمال تعجب، فروشندگان دائماً بمن مراجعه مر کردند و می گفتند مشتریان از ما سئوال می کنند که مراسم امسال شما چه زمانی است. تازه متوجه شده بودیم که این مراسم چه اثر عمیقی در ذهن مشتریان گذاشته است. به یاد داشته باشید که صرف غذا با مشتری یک خاطره بیاد ماندنی است. شاید بی علت نیست که قدما گفته اند «قلمه نانی از سفره ما بخور تا نمک گیر شوی و مرا فراموش نکنی». از آن پس این مراسم همه ساله و بطور ثابت جزء برنامه‌های شرکت قرار گرفته است.
7-2 – راز موفقیت در کمیسیون.
برای اخذ یکی از مجوزهای خاص، ناگزیر بودم د رکمیسیونی مرکب از نمایندگان وزارت صنایع، بازرگانی، گمرک ایران، بانک مرکزی و ریاست جمهوری حضور یابم و برای کسب موافقت اعضای کمیسیون، از طرح خود دفاع کنم.
در روز موعود، به اتفاق رئیس هیئت مدیره شرکت، به محل کمیسیون مراجعه کردیم. در اتاق انتظار، نمایندگان چندن شرکت دیگر نیز حاضر بودندو پس از اندکی صحبت، متوجه شدیم که نمایندگان وزارت خانه های مذکور در جلسه حاضر، در سطح مدیر کل هستند و اکثراً با درخواستهای افراد، پس از بحثهای طولانی، بطور صد در صد موافقت نمی کنند.رئیس هیئت مدیره شرکت بمن پیشنهاد کرد تا در خواستهای خودو را در یک فضای غیر اداری و غیر رسمی مطرح کنیم.بدین دلیل که اولاً ترکیب کاملاً اداری است و ثانیاً زمان حضور ما در جلسه بعنوان آخرین شرکت می باشد و در آن ساعت اعضا بسیار خسته هستند و هر چه از باب فنی و اداری وارد گفتگو شویم، آنها با آن مخالفت می کنند و چون ترکیب اعضا و رویه کاری آنها بر این مبنا قرار گرفته است. در ساعت مقرر ما را به جلسه دعوت نمودند، رئیس هیئت مدیره، بعد از معرفی خود از حاضرین اجازه گرفت که بدلیل خستگی جلسه صبح تا کنون دو لطیفه را مطرح کند و پس از آن صحبت در مورد طرح خودمان شروع گردد. عکس العمل حضار بسیار تعجب بر انگیز بود. همگی با اشتیاق و علاقه به این پیشنهاد موافقت کردند (که ناشی از خستگی آان از چند ساعت جلسه متوالی بود.) بعد از مطرح کردن دو لطیفه، جو خشک و اداری جلسه کاملاً بر طرف شد و چهره‌های گرفته و خشک و خشن، تبدیل به چهر های بشاش و شادمان گردید.
تعداد صفحه :58
