پایان نامه تاثیر رفتار کارکنان بر میزان رضایتمندی ارباب رجوع

اختصاصی از کوشا فایل پایان نامه تاثیر رفتار کارکنان بر میزان رضایتمندی ارباب رجوع دانلود با لینک مستقیم و پرسرعت .

فرمت:word(قابل ویرایش)

تعداد صفحات:79

فهرست مطالب:
عنوان                                        صفحه
فصل اول- مشتری کیست؟ رضایت مشتری چیست؟    1
فصل دوم- انتظارات مشتریان و درک آن    11
فصل سوم- شاخصهای رضایتمندی ارباب رجوع    15
فصل چهارم- ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتری    23
فصل پنجم- رضایت کارکنان در راستای جلب رضایت ارباب رجوع    29
فصل ششم- پرورش کارکنان و استخدام    34
فصل هفتم- گردآوری نظریات مشتری و نگاهی به یک تجربه    44    
فصل هشتم- فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری و انگیزه های اقتصادی تعهد سازمان به رضایت مشتری    51
فصل نهم- طرح تکریم ارباب رجوع و راههای عملی آن    58
فصل دهم- نتیجه گیری و جمع بندی    70
منابع    79
 
فهرست جداول و نمودارها
عنوان                                        صفحه
جدول 1- تصمیم گیری درباره آنچه که باید ارزیابی شود    25
نمودار 1- مزایای رضایت مشتری    8
نمودار 2- اهمیت و برخورد شایسته کارکنان از دیدگاه ارباب رجوع    76
نمودار 3- اهمیت انجام شدن امور ارباب رجوع با وجود برخورد نامناسب کارکنان    77
نمودار 4- تفاوت طرز برخورد کارکنان اداره کل با سایر ادارات خارجی از دیدگاه ارباب رجوع    78

فصل اول:

مشتری کیست؟
رضایت مشتری چیست؟
 
مشتری کیست؟
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می‌کند. در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می‌کند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد».
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و فصل می کند و نیازی را برآورد می سازد.
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسی کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتری پسند است. و تنها از طریق فرایندهای شرکت می توان ارزشهای مشتری پسند ایجاد کرد.
به علاوه مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند، زیرا در فرایندی که به مشتریان خارجی ارزش ایجاد می شود کارکنان (مشتریان داخلی) نقش اساسی ایفا می‌کنند. هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می‌شود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تامین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود.
رضایت مشتری از نگاه اول
با مرور ادبیات مرتبط با موضوع با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می‌شویم:
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتریان حاصل می‌شود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف می‌شود.
ما نیز منظر دوم را جهت تعریف مفهوم رضایت مشتری برگزیده‌ایم و بر این اساس تعریف ذیل را ارایه می‌کنیم:
رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف حاصل می‌گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می‌شود. تجربیات قبلی مشتری قبل از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی، نقشی اساسی ایفا می‌کند. ما عقیده داریم، رضایتمندی مشتریان، عکس‌العمل‌های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثیر قرار خواهد داد. ( از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگان که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند.)
علاوه بر این، مشتری رضایتمندی را از جنبه‌های متعددی که ذیلاً بیان می‌شود تجربه می‌کند:
-    بطور کلی و بر اساس محصولات سازمان
-     ویژگی‌های ممتاز عملکردی محصولات سازمان
-    نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری (نحوه ارایه و عرضه محصول برای فروش، نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری، خدمات پس از فروش و ارایه تعمیرات مورد نیاز، نحوه بررسی شکایات، انتقادات و نظرات مشتری و … .)
-     سازمان، نمایندگی‌ها و شعبه های مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهری ساختمان‌ها
-    نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول
-    نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول
از نظر یک متخصص کنترل کیفیت، تعریف فوق برای رضایتمندی، کاملاً‌ مفهومی و نظری می باشد. نهضت کنترل و کیفیت دو رویکرد متفاوت را برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است:
رویکرد انطباقی؛ که به آن دیدگاه مهندسین نیز اطلاق می شود. براین اساس، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف شده تولید شود، رضایتبخش محسوب می گردد. (البته چنانچه مشخصات فنی محصول بر مبنای نیازمندی‌های مشتری تعریف شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی به طور ضمنی، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت).
رویکرد انتظاری: بر اساس این رویکرد چنانچه یک محصول، انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایتبخش محسوب می‌گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکردی انتظاری وجود دارد آن است که برای شناسایی تغییرات نیازمند‌های مشتری باید بصورت مداوم نیازمندی‌های او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.
توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری
در آغاز هزاره سوم میلادی مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می‌باشد:
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال 1994 میلادی، حدود 90% از مدیران ارشد بیش از 200 شرکت بزرگ امریکائی، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوردی و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.»
تقریباً 90% از این شرکتها با تخصیص سرمایه‌های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارایه نموده‌اند. (1994)
بر اساس نتایج بررسی‌هایی که توسط منتزر و همکارانش در مورد 124 شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت، مشخص شد که 75% از این شرکت‌ها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش عنوان نموده‌اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان، مفاهیمی بسیار مرتبط می‌باشند تقریباً 65% از این بیانیه‌ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت (56%) ، خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً 49% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود 95% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد.
در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است:
عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است». مایه مباهات شرکت آمتراک است.
لکسوز اعلام نموده است که «در رضایت مشتری، اول هستیم.»
ال. ال. بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت، رضایت مشتریان را بصورت 100% برآورده خواهد نمود. اگر غیر از این بود محصول خریداری شده را بازگردانید تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم. ما هرگز نمی‌خواهیم محصولی از ال. ال. بین در دست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد.»
هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت‌ تضمین شده است» شروع می کند. شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد. احتمالاً‌ هنگامی که شما به مطالعات این کتاب می پردازید، این پدیده فراگیر به سازمان شما سرایت کرده است. می‌توان انگیزه ها یا علل متفاوتی را برای علاقمندی سازمان‌‌ها به رضایت مشتری تعریف نمود. این دلایل را به سه دسته، تقسیم بندی می‌کنیم:
دلایل فلسفی
انگیزه‌های اقتصادی
نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
رضایت مشتری از نگاه دوم
در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده‌تر و رقابتی می‌شود کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شده به هدف اصلی شرکتهاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می‌کند بلکه منبع سود‌آوری نیز برای شرکت تلقی می‌شود.  همان گونه که شکل 1 نشان میدهد رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آنها منجر می‌شود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آنها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شده است.
نمودار 1- مزایای رضایت مشتری

رضایت مشتری از نگاه سوم
رضایت مشتریان را می توان به ایجاد حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیاز و برآورده کردن تقاضاها و احتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری تعریف نمود. حال باید دید این رضایت را با استفاده از چه شاخصهایی می توان ارزیابی نمود؟ که در این باره موارد زیر مطرح می باشد:
1-    تکرار خرید یا تداوم مراجعه جهت معاملات و وفاداری.
2-    میزان شهرت و اظهارنظر مثبت مشتریان.
3-    معرفی مشتریان جدید توسط مشتریان قدیم.
4-    کاهش هزینه های جذب مشتریان قدیم.
5-    کاهش هزینه های جذب مشتری.
6-    افزایش فروش.
7-    افزایش سهم از بازار.
8-    افزایش سود ناخالص.
زاویه دیگری از این شاخص ها را می توان مطرح نمود.
اصولاً خدمت خوب آن است که کمی بیش از حد انتظار مشتری باشد. اولین قدم برای رضایتمندی مردم او با رجوع پی بردن به لحظه های حقیقت (اولین تماس و برخورد) است. سپس کیفیت خدمت یا محصول، دوستانه انجام شدن کار، تمیز بودن محل کار، ساده بودن فرآیند، در دسترس بودن متصدی مربوط، ظاهر فیزیکی کارکنان، پاسخ کارکنان به درخواست یا سوال، از جمله عواملی هستند که موجب رضایتمندی مردم و ارباب رجوع شوند.
نکته حائز اهمیت این است که هر تجربه مشتری یک موسسه با چهار P ، تعیین می شود:
PEOPLE SKILLS (مهارتهای انسانها)، کیفیت تعاملی که کارکنان با مردم و ارباب رجوع دارند.
PRODUCT (محصول یا خدمت) کیفیت هر خدمت یا کالایی که مردم می خرند.
PRESENTATION (نحوه ارائه) اثرگذاری به واسطه آنچه در اطراف محصول یا خدمت قرار داد (محوطه کار- انجام امور دفتری، بسته بندی و غیره).
PROCESS (فرایند کار) و «دوستانه بودن» سیستمها و روشها که به مردم و ارباب رجوع اجازه می دهد محصولات و خدمات را بیدرنگ و بی دردسر و در زمان مناسب و معین دریافت کنند.